ما هو البحث التسويقي

لنبدأ بمثال ملموس للتعرف على أبحاث السوق أو أبحاث التسويق .

 

في عام 2012 ، عندما أرادت شركة سامسونج تقديم هاتف جالكسي اس 3 المحمول ، قدمت منافستها القوية ، آبل أيفون 5 في نفس الوقت. كان جالكسي أس3 أفضل من أيفون من حيث الميزات ، وتمكنت آبل من جذب المزيد من العملاء المحتملين من خلال علامتها التجارية القوية وإعلانها الفعال وإبداعها في التصميم.

 

قررت شركة سامسونج، التي وجدت نفسها في موقف خاسر ، إدارة حملة إعلانية جيدة ضد آبل . قامت سامسونج ببعض الأبحاث التسويقية قبل إطلاق الحملة الإعلانية. ابحث لفهم عملاء آبل بشكل أفضل.

 

تمكنت سامسونج من الكشف عن أهم المطالب ونقاط الضعف في أيفون الجديد من خلال إجراء المقابلات ومراجعة الآلاف من تغريدات المستخدمين ومناقشات معجبي آبل في المنتديات عبر الإنترنت.

 

ساعد هذا البحث التسويقي سامسونج على تحديد ما يمكن أن يغير نهج عملاء آبل بالضبط. مع كل ما اكتسبته في هذا البحث التسويقي ، أطلقت ساسمونج حملة ضد أيفونبعنوان "الشيء الكبير التالي موجود بالفعل".

 

تركز مقاطع الفيديو الترويجية أو الإعلانات الورقية واللافتات على ميزات أفضل وشاشة أكبر وجعل أيفون يبدو سخيفًا ,

 

على سبيل المثال ، في الفيديو الترويجي الشهير من سامسونج ، يظهر شابًا في صف عملاء أيفون يمتلك سامسونج وهو في صف أيفون لوالديه القدامى. أو في الملصقات الإعلانية ، تقارن ميزات أيفون و سامسونج ببعضها البعض ، في حين أن قائمة ميزات سامسونج أس3 أطول من أيفون 5.

 

ما فعلته سامسونج قبل الحملة كان بحثًا تسويقيًا.

 

أبحاث التسويق ، بعبارات بسيطة ، هي العملية التي نحاول من خلالها فهم السوق والعملاء من خلال جمع البيانات أو المعلومات ؛ يعني هذا الفهم اكتشاف الفرص ، واستكشاف المشكلات ، وإيجاد طرق لبيع المزيد ، وتقييم العمل التسويقي المستمر ، وتلخيص البحث عن أي شيء يساعد في تحسين التسويق.

 

حسنًا ، هذا التعريف الجاف والرسمي لا يساعدنا كثيرًا! نحن لا نعرف حتى الآن ما الذي يفعلونه في أبحاث التسويق. لذا ، إذا وافقت ، فلنذهب خطوة بخطوة مع مثال حقيقي لنرى ماهية هذا البحث التسويقي وكيف يتم تنفيذه.

 

دعني أخبرك أولاً ، على الرغم من أن هذا المقال طويل ، فمن الأفضل قراءته بصبر وعدم تخطي العناوين. بالإضافة إلى الرغبة في فهم أبحاث التسويق بدقة ، نريد تقديم طرق للقيام بذلك على نطاق كبير وصغير.

 


أولا ، دعونا نوضح المهمة مع أنفسنا ؛ هل فرق " أبحاث السوق " و " أبحاث التسويق "؟

 

ما هو الفرق بين أبحاث السوق وأبحاث التسويق؟الاختلافات بين الاثنين دقيقة للغاية ولا يمكن تمييزها لدرجة أن العديد من الأساتذة في هذا المجال لا مبالاة ويفضلون عدم الحديث عنها.

 

على سبيل المثال ، في كاتلر ماركتينج مانجمينت ، أحد أكثر الكتب موثوقية في هذا المجال ، يتم استخدام المصطلحين بالتبادل ولا يوجد فرق كبير بينهما.

 

في التسويق الحديث ، لا يوجد فرق واضح بين المصطلحين. بشكل عام ، يقال إن أبحاث السوق تشمل البحث لتحديد احتياجات السوق وحجم السوق والمنافسة . ومع ذلك ، غالبًا ما يسعى بحث السوق أو مشروع التسويق إلى الإجابة عن الأسئلة التي تغطي كلا المجالين. هناك بالفعل العديد من الشركات التي تعمل في وقت واحد في كلا المجالين ولا تميز بين الاثنين.

 

في الواقع ، يتداخل كلا البحثين وليس من السهل رسم الخط الفاصل بين هذا البحث.

 

في رأينا ، مناقشة هذه الاختلافات مضيعة للوقت أكثر من كونها مضيعة مفيدة. تسعى كلتا الدراستين إلى تحقيق أهداف مشتركة ويمكن استخدامهما للإجابة على أسئلة متعددة في وقت واحد. في معظم الحالات ، تكون طرق وأدوات هذا البحث شائعة.

 

بعد هذه المناقشة ، ننتقل إلى عملنا مباشرة.

 

نريد أن نعرض لك مثالًا حقيقيًا على ما يمر به بحث تسويقي ناجح وما يفعله.

 

بعد هذا المثال سنتحدث قليلا.

 

مثال حقيقي لعملية البحث التسويقي

مثالنا يتعلق بتنفيذ بعض الأفكار في الخطوط الجوية الأمريكية. كانت شركة أمريكان إيرلاينز أول شركة خدمات سفر جوي تقدم مكالمات هاتفية لشركات الطيران لركابها.

 

قبل بضع سنوات ، قررت الشركة تقديم خدمة Wi-Fi عالية السرعة للمسافرين لمسافات طويلة ؛ كانت فكرة جذابة ، ولكن نظرًا لارتفاع تكاليفها ، كان لا بد من إجراء بحث شامل قبل التنفيذ حتى لا يفشل المشروع ، والأهم من ذلك ، أن هذه التكاليف تبرر دخل الشركة.

 

للوهلة الأولى ، تبدو فكرة وجود الإنترنت على متن طائرة جذابة ، لكن شركة بهذا الحجم لا تستطيع إنفاق بضعة ملايين من الدولارات على المضاربة ولا تتوقع أي عائد.

 

دعونا نرى ما فعلته لجنة أبحاث تسويق الخطوط الجوية الأمريكية لهذا المشروع التدريجي.

 


الخطوة الأولى: اكتشف غرضك

 

"البحث هو ما نفعله عندما لا نعرف ماذا نفعل" فيرنر فون براون

 

كانت المشكلة الرئيسية في هذا المشروع هي فهم وتوقع مقدار الأموال الإضافية التي سيكون العميل على استعداد لدفعها للحصول على إنترنت عالي السرعة في رحلة تستغرق ساعات قليلة؟

 

هل يجب تقديم هذه الخدمة على جميع الرحلات أم مقصورة على رحلات درجة رجال الأعمال أو الدرجة الأولى؟

 

أو يمكننا وضعها على هذا النحو: إذا دفع كل مسافر من الدرجة الأولى 25 دولارًا إضافيًا مقابل شبكة واي فاي ، فسوف يكسب 70 مليون دولار على مدار 10 سنوات ، نظرًا للتكلفة البالغة 90 ألف دولار للحصول على اتصال بالإنترنت عبر الأقمار الصناعية لكل رحلة ، هذا الدخل يمكن تحقيقه؟

 

تظهر هنا أسئلة أخرى ؛ لماذا يجب أن يكلف هذا 25 دولارًا؟ لماذا لا 35 دولارًا أو 15 دولارًا؟

 

سؤال أعمق: هل من المهم جدًا أن تكون الأول في هذا السوق؟ ما هي المدة التي يمكن أن تحافظ فيها شركة الخطوط الجوية الأمريكية على أول خدمة واي فاي على متن الطائرة؟

 

أو يمكننا النظر إلى القضية بشكل عام ؛ على سبيل المثال ، اطلب من لجنة البحث النظر في جميع احتياجات ومخاوف العملاء ثم معرفة مكان الإنترنت.

 

يمكننا طرح كل هذه الأسئلة في أبحاث السوق ، ولكن ما هي الأسئلة المهمة؟ ما هي القضية الرئيسية في هذا المشروع؟

 

هذه هي الخطوة الأولى في أي بحث تسويقي. أولا نحن بحاجة لمعرفة ما نبحث عنه؟

 

وصفت المجموعة المسؤولة عن أبحاث السوق لشركة American Airlines المشكلة على النحو التالي:

 

السؤال الرئيسي: هل سيكون توفير خدمات واي فاي عالية السرعة على متن الطائرة مربحًا بدرجة كافية مقابل تكلفتها؟

 

يمكن تقسيم هذه المشكلة العامة نسبيًا إلى بضعة أسئلة أصغر:

 

  1. هل يجب على الشركة توفير إنترنت عالي السرعة على متن الطائرة
  2. هل هذه الخدمة متوفرة فقط على رحلات الدرجة الأولى أو على جميع الرحلات؟
  3. كم هو معقول بالنسبة للمسافرين؟
  4. هل هذه الخدمة متوفرة فقط على الرحلات الطويلة أو على جميع الرحلات الجوية؟
  5. هل يمكن لهذه الخدمة الجديدة أن تجعل عملاء الخطوط الجوية الأمريكية أكثر قدرة على المنافسة؟
  6. إلى أي مدى تساعد هذه الخدمة الجديدة في تكوين العلامة التجارية والصورة الذهنية لعملاء هذه الشركة؟
  7. ما مقدار توفير شبكة Wi-Fi مقارنة بالخدمات المماثلة الأخرى مثل الأفلام المسلية وشاحن الجوال وما إلى ذلك للمسافرين؟

 

هذه أسئلة دقيقة تحتاج إلى إجابة جيدة حتى تتمكن الشركة من اتخاذ قرارات بناءً عليها.

 

حسنًا ، بحث السوق بسؤال عام وبدون تحديد المشكلة لا يعطي النتيجة المرجوة. قد تأخذ الوقت الكافي لجمع المعلومات التي لا تحتاجها أو للإجابة على الأسئلة التي لا تهمك على الإطلاق.

 


الخطوة الثانية: التخطيط لأبحاث السوق

 

"يتضمن البحث أربعة أشياء: الدماغ للتفكير ، والعين التي ترى ، وأدوات القياس ، والرابع ، المال." ألبرت سانت جورج

 

يجب أن نخطط أولاً لبحثنا. هذا يعني الإجابة على هذه الأسئلة بالترتيب:

 

  • كم سيكلف البحث؟
  • أين مصادر بياناتنا؟
  • ما الأساليب أو التقنيات التي يجب أن نستخدمها؟
  • ما هي الأدوات التي نحتاجها؟
  • من هم مجتمعنا وعينة الإحصاء؟
  • من سيفعل هذا البحث؟

 

كلما زاد حجم عملك ، زاد عدد العملاء أو الجمهور ، وكلما زادت أهمية مشكلتك ، زادت أهمية الإجابات على هذه الأسئلة.

 

في مشروعنا النموذجي ، تم اختيار طرق المقابلة ومجموعة التركيز والاستبيان الورقي والهاتف والتنفيذ التجريبي. هذه الأساليب موضحة أدناه.

 

تم تسليم المشروع إلى لجنة بحثية ، وتم التعرف على الإحصائيات السكانية لجميع عملاء خدمات السفر الجوي التابعة لشركة أمريكان إيرلاينز في رحلات معينة. في النهاية تم تحديد تكلفة هذا البحث وتخصيص ميزانيته للجنة التسويق.

 

هناك شركات وظيفتها الوحيدة هي أبحاث التسويق. يمكن لأي عمل أن يترك قضايا البحث لهذه الشركات.

 

في حالات خاصة ، يمكنك الحصول على المساعدة من الطلاب الذين يعملون على أطروحات في مجال متعلق بعملك. هذا يعني أن بحثك التسويقي يصبح أطروحة أو مشروع بحثي لطالب واحد أو أكثر

 


الخطوة الثالثة: جمع البيانات

"التسويق بدون بيانات مثل القيادة وعينيك مغمضتين." دان زارلا

 

نحتاج إلى مصادر بيانات لأبحاث التسويق. يمكن أن تكون هذه البيانات كمية أو نوعية. في بعض الأحيان تكون البيانات التي لدينا كافية ، ولكن في كثير من الأحيان يكون من الضروري جمع البيانات.

 

على سبيل المثال ، المعلومات التي حصلنا عليها من الاستطلاعات قبل بضعة أشهر لا تزال مفيدة ومفيدة. إذا قمنا بتصميم استبيان جديد ، فهذا يعني أننا نجمع بيانات مباشرة.

 

البيانات النوعية مثل الأوصاف وكيف يشعر الناس تجاه العلامة التجارية. لا يمكن تحويل هذه المعلومات بسهولة إلى أرقام. ولكن عندما نطلب من العميل أن يقول نعم لمنتج ما بارتياح ، يمكننا حساب نسبة الأشخاص الراضين عن غير الراضين.

 

لذلك دعونا نتوقف هنا ونتحدث أكثر قليلاً عن طرق جمع المعلومات.

 


طرق جمع البيانات:

بشكل عام ، هناك طرق لجمع البيانات في أبحاث السوق:

 

  • الملاحظة والسلوك
  • المجموعات المحورية
  •  استبيان
  •  التجربة
  •  بيانات مستخدمي الإنترنت
  •  البيانات الكبيرة
  • هناك طرق أخرى أقل فائدة نسبيًا.

 

في ما يلي ، سنراجع بإيجاز وبشكل مفيد كل حالة من هذه الحالات.

 


مشاهدة الناس!

يمكن للباحث الذكي الحصول على معلومات جيدة من خلال ملاحظة العميل الذي يشتري الخدمات أو يستخدمها.

 

على سبيل المثال ، عندما تم إنتاج منشفة كليينيكس الورقية لأول مرة ، كان الغرض منها هو استخدامها لتنظيف مكياج النساء.

 

بعد فترة ، لوحظ أن الجميع استخدم هذه المناشف الورقية لتنظيف الأنف وتجفيف اليدين وتنظيف الأسطح وما إلى ذلك. لهذا السبب قررت الشركة توسيع سوقها المستهدف وتقديم المناديل الورقية كمنتج متعدد الأغراض للجميع.

 

جعلت ملاحظة بسيطة هذا التغيير في التسويق.

 

يمكن لأبحاث التسويق بالمثل مراقبة استخدام العميل لمنتج أو خدمة أو حتى عملية شراء.

 

في بعض الأحيان ، يكفي النظر إلى العملاء في المتجر عند التسوق ، لسماع ما سيقولونه لفهم ماهية همهم الرئيسي.

 

في بعض الأحيان يمكنك التحدث إلى العملاء في المقهى أو المركز التجاري. أو حتى لقطات الدوائر التلفزيونية المغلقة أو الصور التي تم التقاطها يمكن أن تعطينا بيانات جيدة. بالطبع ، هناك مخاوف بشأن الخصوصية في هذه الحالة.

 

على سبيل المثال ، قامت تي- موبايل بتركيب كاميرات في حوالي 1000 من متاجرها للهواتف المحمولة لتسجيل تحركات العملاء في المتجر ، ومتى تقف أمام الشاشات ، والهاتف المحمول المحدد ، ومدة الاختيار. في حالة تسجيل صورة وفيديو للعملاء ، يجب أن يكون العميل على علم بهذه المشكلة.

 

في مثالنا ، جلس الباحثون وتحدثوا إلى الركاب في صالات المطارات. أو حتى أثناء السفر الجوي مع ركاب أمريكان إيرلاينز أو رحلات شركات منافسة والحصول على معلومات من الركاب.

 

في العالم الرقمي وعالم الإنترنت ، مراقبة سلوك المستخدم ومراقبته أسهل بكثير.

 

يمكن لأدوات مراقبة وتحليل سلوك المستخدم مثل جوجل انلايتيك وهوتجر وما إلى ذلك قياس وتسجيل رحلة العميل على الموقع وحركات الماوس على الصفحة والصفحات التي يزورها المستخدم وتمرير الصفحة وما إلى ذلك.

 


المجموعات المحورية

مجموعات التركيز هي أشخاص يتم اختيارهم من العملاء الحاليين أو المحتملين لتمثيل مجتمع أكبر. يتم اختيار هؤلاء الأفراد في مجموعة متنوعة من التركيبة السكانية أو مؤشرات أخرى لمناقشة قضايا محددة لفترة محدودة في حضور ممثلين من فريق البحث. عادة ما يفعل هؤلاء الأشخاص ذلك طواعية أو يتلقون المال أو الهدايا في المقابل.

 

يطرح شخص محترف وذو خبرة أسئلة ويتم تشكيل نقاش حول هذه الأسئلة. في هذه المناقشات تظهر الدوافع الرئيسية للعملاء.

 

عادة ما يتم تسجيل هذه المحادثات ويحصل الخبراء الآخرون على معلومات من هذه المحادثات.

 

على سبيل المثال ، في المجموعة المركزة في هذا المشروع ، ناقش أسئلة مثل "ما هو شعورك حيال السفر بالدرجة الأولى؟" بدأت ثم انتقلت الأسئلة إلى خدمات المنافسين وأهمية الخدمات الإضافية في السفر! أخيرًا ، ناقشوا خدمات الإنترنت عالية السرعة لشبكة واي فاي.

 


استبيان ومقابلة

يعد الاستبيان أحد أسهل الطرق وأكثرها شيوعًا لجمع البيانات في أبحاث السوق. يمكن أن يكون الاستبيان ورقيًا أو عبر الإنترنت أو عبر الهاتف.

 

تقدم العديد من الشركات هذه الاستبيانات للعملاء بشكل منتظم في شكل استطلاعات لملءها ، وهم دائمًا يستخدمون هذه المعلومات في أبحاث السوق وتحسين العمليات.

 

بالطبع ، لا يهتم معظم العملاء بملء النماذج الطويلة والإجابات المكتوبة والأسئلة الشخصية ؛ لذلك ، إذا لم يتم تصميم الاستبيانات بشكل صحيح ، فيمكنها الحصول على تعليقات سلبية أو جمع معلومات خاطئة. بدلاً من ذلك ، سيعطيك الاستبيان المصمم جيدًا معلومات جيدة.

 

لذلك دعنا نقول بعض الأشياء حول تصميم استبيان جيد.

 


كيف تصمم استبيان جيد؟


  • يجب أن تكون الأسئلة بسيطة قدر الإمكان: الأسئلة التي تثير العديد من الأفكار في نفس الوقت ، أو الجمل المعقدة ، أو الأسئلة التي تحتوي على أسئلة متعددة في الاعتبار ، أو الإجابة التي تعتمد على عوامل أخرى ، تربك المستفتى وتؤدي إلى إجابات غير صحيحة.

مثال: هل تعتقد أن هناك سوقًا جيدًا لهذا المنتج وسيباع جيدًا؟

  • يجب أن يكون السؤال متحيزًا : لا توجه المجيب إلى إجابة محددة. على سبيل المثال ، لا تكتب الخيارات بطريقة تجعلك اختيار خيار ما تشعر بالحرج أو ضعف الاستجابة. أو ، كما يقول المثل ، لا تضع الكلمات في الفم. هناك العشرات من التحيزات المعرفية التي تجعل الناس يتخذون قرارات خاطئة أو يؤثرون على آرائهم.

مثال: ألا تعتقد أنه في هذه الأيام التي ترتفع فيها تكاليف المعيشة ، يجب أن تكون رواتب الموظفين أعلى؟

  • لا تستخدم المصطلحات الفنية أو الاختصارات: إذا لم يفهم جمهورك السؤال ، فإن الإجابة خاطئة بالتأكيد. كثير من الناس قد لا يسألون عن معنى المصطلحات ويجيبون فقط دون فهم السؤال للتخلص من الاستبيان عاجلاً!

مثال: ما رأيك في علامتنا التجارية العلاقات العامة؟

  • اطرح مجموعة من الأسئلة السلبية والإيجابية : يجب أن تكون أسئلتك محايدة قدر الإمكان. هذا ليس إيجابيًا ولا سلبيًا حتى تذهب الإجابات في اتجاه واحد ، وتذكر أن الجمل السلبية تربك المستفتى. على سبيل المثال ، "الهواء ليس بارداً؟" ، "ألا تشعر بالراحة على متن الطائرة بدون الإنترنت؟" هذه الأسئلة ليست مناسبة للاستبيان. ولكن هناك نقطة ، استخدم عددًا متوازنًا من الأسئلة السلبية (مع الصياغة المناسبة) والأسئلة الإيجابية لتحديد مدى حرص المستفتى على إجاباته.
  • لا تستخدم الكلمات التي قد يساء فهمها في الاستبيانات الشفوية والهاتفية.
  • تبسيط الاستجابة قدر الإمكان . يجب أن تكون أسئلتك قصيرة وأن تكون إجاباتها جاهزة وتتطلب أقل قدر ممكن من الكتابة أو النقر.
  • اسمح للمجيب بإعطاء إجابات إضافية. بغض النظر عن مدى احتواء خياراتك على جميع الإجابات الممكنة ، لا يزال بإمكانك السماح للمستجيب بكتابة تعليقه أو إجابته.
  • اطرح بعض الأسئلة المتكررة بطرق مختلفة. تساعد الأسئلة المتكررة في التأكد من صحة الإجابات على الأسئلة المهمة وأن المستفتى قد قرأ الأسئلة وفكر في الإجابات.
  • لا تسأل أسئلة غامضة . على سبيل المثال ، عندما تسأل الموظفين في مؤسسة ، "ما مدى سعادتك في رأيك؟" ليس من الواضح ما تعنيه ببيئة العمل أو حياة الموظف بأكملها.


قياس السلوك


"الهدف من التسويق هو التعرف على المستهلكين بشكل أفضل ، لبيع منتجاتهم وخدماتهم."

بيتر دراكر


حركات العين ولغة الجسد ونبرة الصوت ، وباختصار ، مهما كان رد فعل الشخص على إعلان أو منتج أو محتوى ، فهي جزء من السلوك البشري.


يمكن تتبع هذه السلوكيات باستخدام الأدوات الحديثة. على سبيل المثال ، باستخدام الكاميرات أو نظارات تتبع العين ، يمكنك معرفة مناطق التغليف أو اللوحات الإعلانية أو مواقع الويب أو مقاطع الفيديو التي تحظى بأكبر قدر من الاهتمام.


أو هناك برنامج يحلل لقطات الدوائر التلفزيونية المغلقة لتحديد تخطيط المنتج غير المناسب في المتجر.


التجربة


يمكن للخطوط الجوية الأمريكية إطلاق شبكة واي فاي لطوكيو لواحدة من أشهر رحلاتها الطويلة المدى. توفير رحلات طيران متزامنة بشبكة واي فاي وبدون إنترنت واي فاي . أضف 25 دولارًا في الشهر و 15 دولارًا في الشهر و 35 دولارًا في الشهر لهذه الخدمة الجديدة.


يمكن للفرق بين المتقدمين لنوعين من الرحلات الجوية والرحلات المزودة بشبكة واي فاي في أشهر متتالية أن يعطينا معلومات حول تأثير وجود هذه الخدمة والفرق في التكاليف التي يمكن أن يتحملها العملاء.


بيانات المستخدم على الإنترنت


في عالم اليوم الرقمي ، يقوم الجميع بإنتاج ونشر معلومات عن أنفسهم عن طيب خاطر أو عن غير قصد على أي موقع أو تطبيق أو خدمة إنترنت.


عند إجراء بحث في جوجل عن "قمصان" ، يتم تخزين معلومات عنك مثل الموقع واللغة والمواقع التي تمت زيارتها وما إلى ذلك على خوادم جوجل ، وإذا أعطيت إذنًا لاستخدام هذه المعلومات في ملفك الشخصي ، فستستخدم جوجل تعمل هذه المعلومات على تحسين إعلاناتها واستهدافها وفقًا لموقفك ولغتك واهتماماتك وأذواقك.


أو عند ملء نموذج عضوية متجر عبر الإنترنت ، غرد على تويتر واستخدم تطبيقات تحديد المواقع ؛ يتم تخزين بياناتك ومعلوماتك على منصات وخوادم مختلفة. يمكن لأي شخص لديه هذه المعلومات استخدامها لتحديد هوية المستخدمين أو العملاء.


بعض هذه المعلومات خاصة وغير متاحة للعامة ، وبعض هذه المعلومات يمكن رؤيتها واستخدامها من قبل أي شخص.


على سبيل المثال ، تتوفر إحصائيات البحث عن الكلمات الرئيسية للمستخدمين في محرك بحث جوجل للجميع. أتاحت جوجل هذه المعلومات للجميع على منصتي إعلانات جوجل وجوجل ترند لاستخدامها في تحسين المحتوى أو الإعلانات.


يمكن أيضًا أن يكون البحث عن الكلمات الرئيسية جزءًا من أبحاث التسويق ؛ لأنه من خلال هذا البحث ، ستكتشف ما يحتاجه المستخدمون ، وما الذي يبحثون عنه كثيرًا ، وما هي العلامات التجارية التي يهتمون بها كثيرًا ، أو في أي الفترات الزمنية التي يتم البحث فيها عن المنتج أكثر من غيرها.


في دورة البحث عن الكلمات الرئيسية ، أوضحنا تمامًا كيف يمكنك استخدام هذه البيانات المجانية. تتمثل ميزة البحث عن الكلمات الرئيسية في أبحاث التسويق في أنه يمكنك الحصول على معلومات قيمة من مستخدمي الإنترنت بتكلفة منخفضة جدًا وفي وقت قصير.


على سبيل المثال ، إذا كنت ترغب في بدء متجر لبيع الملابس عبر الإنترنت ، فبإمكانك من خلال هذا البحث معرفة الموديلات التي يتم البحث عنها ونتيجة لذلك يكون الطلب عليها أكبر. ستقوم بعد ذلك بإنشاء محتوى حول هذه المنتجات على موقعك لترتيب أعلى في نتائج بحث جوجل.


البيانات الكبيرة


البيانات الضخمة هي مصطلح عام للعمليات التي تنطوي على جمع واستخراج وتحليل البيانات المعقدة والتي تبدو غير عملية. لا يمكن استخدام هذه البيانات بسهولة ، لذلك يجب تحليلها ببرمجيات وطرق خاصة لاستخراج المعلومات المفيدة منها.


القياس النوعي


يفضل بعض باحثي التسويق استخدام البيانات النوعية ؛ السبب واضح. يقول هؤلاء الباحثون أن تصرف المستفتى يختلف عن إجاباته على الاستبيان. في البحث النوعي ، نسمح للجمهور بقول ما يحلو لهم. عادة في هذه الأساليب ، يكون الجمهور أكثر اهتمامًا بالتعبير عن الذات ولا ينحاز إلى أي طرف.


لهذا السبب ، يُقال أنه من الأفضل فهم التحدث إلى المستجيب الأول قبل تصميم الاستبيان.


يمكن أن تكون هذه الأسئلة على النحو التالي:


  • ما الذي يتبادر إلى الذهن عندما يسمعون اسم العلامة التجارية؟
  • اعرض صورًا لعدة أشخاص يتحدثون واطلب منهم ملء الفراغات بالكتابة.
  • يُسأل الجمهور عما إذا كانت العلامة التجارية إنسانًا ، وما هي شخصيتها ، وما الملابس التي كانت ترتديها ، وما الذي تحدثت عنه أكثر من غيرها.
  • تقنية سلم حيث يسألون لماذا الأسئلة على التوالي. تستمر هذه الأسئلة في الوصول إلى أسئلة أعمق.


تقنية السلم طريقة عملية وسريعة لاكتشاف الأهداف الرئيسية والعميقة للعميل في عملية الشراء. ضع في اعتبارك هذا المثال:


  1. لماذا يشتري شخص ما هاتف Nokia؟ لأنه مصنوع بشكل جيد ، له سعر جيد.
  2. لماذا يجب أن تكون الجودة مهمة للفرد؟ لماذا يجب صنع الهاتف بشكل جيد؟ لأن الهاتف المصنوع جيدًا هو بداية. إنه يفعل كل ما أحتاجه للقيام به.


لماذا وكيف يمكن للهاتف المحمول أن يدفع عملك إلى الأمام ويلبي احتياجاتك؟ لأن زملائي وأصدقائي يمكنهم العثور علي بسهولة. (اتصال عاطفي)


لماذا تريد دائمًا أن تكون مع أصدقائك؟ لأنني أريد مساعدتهم في المواقف المختلفة. (القيمة النهائية)


تساعد هذه العلامة التجارية العميل على أن يكون مساعدًا وعضوًا مفيدًا في المجتمع.


الخطوة الرابعة: تحليل البيانات


أهم جزء في أبحاث التسويق هو تحليل البيانات التي نجمعها.


ربما يمكن للجميع القيام بالمهمة حتى الآن ، لكن مرحلة التحليل تتطلب الخبرة والخبرة والمعرفة.


تصل جميع البيانات إلى المحللين ويقومون بتحويلها إلى نتائج مفهومة وملموسة بمساعدة البرامج المختلفة.


الخطوة الخامسة: اعرض النتائج


تعتبر ترجمة التحليلات والبيانات إلى لغة بسيطة ومفهومة للمديرين هي الخطوة الأخيرة في أبحاث السوق.


في هذه المرحلة ، يجب أن نقدم التحليل للمديرين بصيغ مختلفة مثل الرسوم البيانية والجداول والشخصيات والتركيبة السكانية والتفسيرات التحليلية.


في مشروع الخطوط الجوية الأمريكية ، تم الحصول على النتائج التالية:


  1. يميل المسافرون إلى الحصول على خدمة إنترنت عالية السرعة بحيث يكون لديهم دائمًا اتصال بالإنترنت ويستخدمونه لإرسال الملفات وتنزيل مقاطع الفيديو أو الموسيقى والتصفح وقراءة رسائل البريد الإلكتروني وما إلى ذلك.
  2. حاليًا ، 5 من كل 10 ركاب من الدرجة الأولى على استعداد لدفع 25 دولارًا مقابل استخدام واي فاي على متن الطائرة. إذا وصلت هذه التكلفة إلى 15 دولارًا ، فإن 6 من كل 10 ركاب على استعداد لدفع هذه التكلفة.
  3. بالنظر إلى أن نفس العدد من الركاب على استعداد للدفع مقابل شبكة واي فاي هذه وهذه الرحلة تتم يوميًا على مدار العام ، فستكسب حوالي 45000 دولار في السنة ، وهو أقل من تكلفة إطلاق كل طائرة ، والتي تبلغ حوالي 90000 دولار. ويستغرق الأمر عامين حتى يتم إرجاع عائد الاستثمار.
  4. إن توفير الإنترنت عالي السرعة على متن الطائرة من قبل شركة الخطوط الجوية الأمريكية يحول صورة العلامة التجارية إلى علامة تجارية مبتكرة ومتقدمة في أذهان العملاء. هذه المرافق الجديدة تجذب مسافرين جدد.


الخطوة السادسة: قرر

مرحلة اتخاذ القرار هي مسؤولية المديرين. يقوم المديرون بمراجعة هذه النتائج ، مع مراعاة العوامل الفعالة الأخرى ، يقررون ما إذا كانوا سيديرون المشروع أو يصبحون غير مهمين تمامًا


في بعض الحالات ، قد لا تكون النتائج قوية بما يكفي وقد يحتاج البحث إلى مزيد من التأكيد.


قررت شركة أميركان إيرلاينز أخيرًا تقديم خدمة واي فاي أثناء الطيران على أساس تجريبي في 55 رحلة. إذا نجحت الخدمة في الرحلات التجريبية ، فسيتم تجهيز بقية الطائرات بمعدات استقبال الإنترنت عبر الأقمار الصناعية.


ما فائدة هذا البحث؟


تتجه العديد من الشركات مباشرة إلى الإنتاج دون قضاء الوقت في فهم العملاء واحتياجاتهم. يبنون خططهم على التخمينات التي لديها فرصة للنجاح. إنهم يقضون الكثير من الوقت والمال في بناء منتج وهم متفائلون بأن كل شيء سوف يسير كما هو مخطط له. لكن التخمين مكلف!


أنت تعمل على فكرتك لأسابيع أو شهور وتحولها إلى حقيقة. لحظة إزاحة الستار مذهلة. انت متحمس جدا. تتوقع تلبية اهتمام المستخدمين والاستعداد للاحتفال. لكن هذا يحدث فقط لعدد صغير من الشركات الناشئة! من المحتمل أن تصادف شيئًا لا يصدق في البداية. الأعطال أو الأخطاء أو الأسوأ من ذلك كله: لا شيء! إذا كنت لا تزال لا تفهم السوق ، فكن مستعدًا لحقيقة أن لا أحد يهتم بمنتجك.


بشكل عام ، نسعى لتحقيق عدة أهداف مهمة في أبحاث التسويق:


  • تخفيض التكاليف
  • تقليل المخاطر
  • زيادة الإيرادات
  • قيم فكرة أو منتج



لا توجد أسئلة بعد